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如何選擇銷售渠道

　　企業決定所用銷售渠道的長短、寬窄以及是否使用多重渠道，要受到一系列主、客觀因素的制約。從銷售渠道策劃的角度來說，市場營銷人員要考慮以下問題：分銷的是何種產品，面對的是何種市場，顧客購買有何特點，以及企業的資源、戰略，中間商的狀況。

　　1、產品因素
　　（1）產品的重量、體積。較輕、較小的產品，可用較長、較寬渠道；笨重及大件的產品，多用較短渠道。
　�。�2）產品的物理化學性質。易損易腐產品，應盡量避免多轉手、反復搬運，故多用較短渠道。
　�。�3）產品單價高低，一般而言，價格昂貴的產品，多用較短、較窄的渠道分銷；較便宜的一些產品，銷售渠道則較長、較寬。
　　（4）產品的標準化程度。標準化程度高、通用性強的產品，渠道可長可寬；非標準化的專用性產品，渠道較短較窄。
　�。�5）產品技術的復雜程度。產品技術越復雜，對有關銷售服務尤其是售后服務的要求則越高，一般多用較短渠道。
　�。�6）是否時尚產品，新產品上市，多用較短渠道，以減少中間層次或環節；款式不易變化的產品，可用較長渠道。
　�。�7）是否新產品。新產品上市，多用較短渠道。一是銷售渠道尚未暢通，企業缺乏選擇的自主權；二是短渠道也有利于企業強勁促銷，若是已經打開銷路的產品，可以考慮用較長渠道。
　�。�8）是否耐用品，耐用品多用較短渠道，非耐用品多用較長渠道。

　　2、 市場因素
　�。�1）市場區域的范圍大小。市場區域寬廣，宜用較寬、較長渠道；地理范圍較小的市場，可用較短、較窄的渠道。
　　（2）顧客的集中程度。顧客較為集中，可用較短、較窄渠道；顧客分期，多用較窄渠道與之適應。
　�。�3）競爭狀況。通常，企業使用與競爭者品牌相同或類似的渠道。競爭特別激烈時，則應尋求有獨到之處的銷售渠道。例如，競爭者普遍使用較短、較窄渠道分銷產品時，企業一反常規使用較長、較窄渠道。

　　3、購買行為因素
　　（1）顧客每次的購買量。購買量較小，一般需要較長、較寬的渠道與之適應，故消費者市場多用此類渠道。反之，顧客一次購買批量較大，如生產者市場、社會集團市場，則可用較短也較窄的渠道。
　�。�2）購買頻率。顧客經常要買的產品，應用較寬的渠道；購買頻率較低的產品，可用較窄的渠道。
　　（3）季節性。消費有明顯的季節性的產品，宜用較長渠道分銷，由較多層次的中間商分擔儲存任務。反之，可考慮較短渠道。
　�。�4）選擇性。顧客需求的選擇性較強的產品，多用較窄的渠道分銷。
　　（5）品牌敏感性。顧客對品牌子較為敏感，產品多用較窄的渠道。

　　4、企業自身因素
　�。�1）財力。財力薄弱的企業，多用較長渠道；財力雄厚的企業，可以根據需要使用較短渠道。
　�。�2）銷售渠道的管理能力。管理能力較低的企業，多用較長渠道。有能力控制銷售渠道的企業，可選擇較短渠道。
　�。�3）分銷及市場經驗。初入市場的企業，缺乏分銷經驗，多用較長渠道。

　　5、中間商因素
　　（1）合作的可能性。中間商普遍愿意合作，企業可利用的中間商較多，渠道可長可短，可寬可窄，否則，只能使用較短、較窄渠道。
　�。�2）費用。利用中間商分銷，要支付一定的費用。若費用較高，企業只能選擇較短、較窄的渠道。
　�。�3）服務。中間商能提供較多的高質量服務，企業可選擇較長、較寬的渠道。倘若中間商無法提供所需的服務，企業只有使用較短、較窄的渠道

　　此外，市場營銷人員還要考慮經濟形勢、有關法規對渠道選擇的影響。經濟形勢看好，銷售渠道的選擇余地就較大。同時，渠道選擇還要考慮到有關政策、法律的約束。 （作者：佚名）