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從化妝品市場發(fā)展狀況看中小化妝品企業(yè)的戰(zhàn)略決策

　　中國現(xiàn)階段的化妝品行業(yè)是一個起步較早，競爭激烈，發(fā)展已較成熟的行業(yè)。隨國內(nèi)國民經(jīng)濟水平的迅速增長，平均消費購買能力的巨幅提升，化妝品已經(jīng)成為了國民日常生活當中不可或缺的快速消費類型產(chǎn)品。
放眼整個行業(yè)來看發(fā)展形態(tài)，如果說國外大型集團公司的提前介入是促進行業(yè)成熟的客觀因素，那么早在上個世紀的二三　　十年代，中國市場上就已經(jīng)擁有聯(lián)合利華、寶潔等國外大品牌登陸的案例，而在中國經(jīng)濟改革開放以來，更是讓這樣的跨國巨頭公司介入競爭，將行業(yè)逐步的走向成熟化。同樣，也才催生了一大批國內(nèi)的本土知名品牌，并在殘酷的競爭中迅速崛起。雖然時值今日，本土品牌依然在國外巨頭壓抑下現(xiàn)狀堪憂，但是畢竟涌現(xiàn)出來了象武漢絲寶、潮陽雅倩、拉芳、廣州好迪、北京大寶等這樣一批在局部市場敢于同寶潔和其他跨國公司抗衡的品牌，出現(xiàn)喜人的勢頭。

　　但中國化妝品的本土企業(yè)遠遠不止這樣幾家，眾多中小型化妝品企業(yè)怎樣在這種環(huán)境中找到發(fā)展之道是現(xiàn)實面臨的大事，對于紛繁復雜的化妝品市場，有如水中看月，美好而又模糊不清，其實，撥開這層面紗，既不能盲目樂觀，也不能消極徘徊，清楚意識到其中問題和形式所在，有根據(jù)的面對事實，才能讓企業(yè)和品牌得到長遠發(fā)展。

　　一、 化妝品行業(yè)已經(jīng)處在變革的邊緣

　　從2002年開始，中國的化妝品整體市場格局就已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，行業(yè)前景與信任程度都面臨嚴重危機，新的化妝品項目啟動越來越不容易，銷售網(wǎng)絡(luò)組建越來越難，品牌銷售提升空間越來越小，甚至這種危機隨時可能導致行業(yè)的全面洗牌，在這種環(huán)境下，化妝品品牌操作的艱難性是可想而知的。透過這種現(xiàn)象的背后，冷靜分析市場，就會發(fā)現(xiàn)這些現(xiàn)象的出現(xiàn)并非偶然�！�

　　1、急功近利的中小型企業(yè)操作模式不利于行業(yè)長遠的發(fā)展格局并導致了信任程度降低。

　　1998年的山株事件是導火線，最終的結(jié)果是波及整個保健品行業(yè)的信任程度嚴重下降，保健品的冬天來得那樣的迅猛，仔細想想又是那樣的必然。對于化妝品而言，行業(yè)的信任程度降低是不爭的事實，雖然尚未下滑到冬天的地步，但肆意的概念泛濫炒作與技術(shù)革新投入少而影響產(chǎn)品品質(zhì)下降的現(xiàn)實狀況卻是行業(yè)發(fā)展的實際情況。這種情況導致的后果當然是擔憂的。

　　化妝品是一個技術(shù)含量不高，門檻相對較低的行業(yè)，更多的中小型企業(yè)為它誘人的利潤加入到這個行業(yè)中，表現(xiàn)在九十年代的中后期又尤為劇烈。

　　而這樣的中小型企業(yè)特點是不規(guī)范的市場操作，急功近利的銷售模式。雖然機動靈活的短線操作戰(zhàn)術(shù)可以用來彌補企業(yè)本身實力的不甚雄厚；借助市場先機資源，如隨意的炒作概念，跟風產(chǎn)品等，可以彌補企業(yè)資源投入較小的缺乏。但影響到這個行業(yè)的形象和面臨的危機是同樣的嚴重。

　　從這個層面可以看出，缺乏行業(yè)規(guī)則的操作直接導致了了整個化妝品市場的危機產(chǎn)生，也同時將中小型企業(yè)推向了另一種極端。

　　2、流通市場與大型零售終端在現(xiàn)有渠道構(gòu)成的特殊方式并存，滋生了不規(guī)范的市場空間。

　　其實，導致化妝品市場艱難性的原因不僅在于中小型企業(yè)的不規(guī)范性操作，更多在于客觀的市場背景培育了中小企業(yè)不規(guī)范操作的空間，從企業(yè)角度出發(fā)，市場渠道的構(gòu)成形式是選擇營銷模式?jīng)Q策的最主要因素，中國國內(nèi)市場格局的特殊性也是化妝品行業(yè)危機出現(xiàn)的必然成因。

　　目前中國的零售業(yè)正處在全面的發(fā)展時期，一大批多內(nèi)巨頭如家樂福、沃爾瑪、麥德龍等在國內(nèi)市場上連續(xù)規(guī)模化擴張，促進行業(yè)的提前成熟，先進的管理模式和終端運作模式的廣泛采用也培育了本土零售商的轉(zhuǎn)型理念，但我們也應該正確認識到，零售業(yè)還處在初步發(fā)展時期，基礎(chǔ)建設(shè)和技術(shù)層面都有待進一步革新，外資巨頭也面臨如何適應中國本土化的戰(zhàn)略調(diào)整，也就是說，零售格局的真正完善還有相當長的一段路要走。

　　一方面零售終端處在初始發(fā)展階段，而渠道特征的另一方面是流通市場的客觀存在。流通市場一直以來是中國市場的一個特色，粗放式操作和不規(guī)范化的市場管理一直是市場的特點，流通市場不僅導致了渠道的隨意擴展性，更直接的后果就是提供給了這些不規(guī)范化品牌和產(chǎn)品生產(chǎn)廠商的生存空間。

　　3、整體市場格局正處在從不規(guī)范到成熟的轉(zhuǎn)型期，行業(yè)空間有待全面的提升。

　　國內(nèi)日用化妝品企業(yè)是在上個世紀的九十年代中后期才真正意識到從單一的生產(chǎn)制造企業(yè)轉(zhuǎn)向品牌化運作，這種最初的意識是受到國外合資的品牌沖擊下爭取發(fā)展空間的轉(zhuǎn)型。

　　然而，在這一過程中，本土化妝品企業(yè)要取得鞏固品牌效應，提升銷售業(yè)績的良好發(fā)展勢頭，還有相當長的一段路程要走，不僅是要面臨來自企業(yè)內(nèi)部的意識的前進和品牌管理經(jīng)驗的更新，面臨新的模式與企業(yè)的具體情況在執(zhí)行層面的吻合，還要面臨來自市場巨大的銷售壓力。

　　從整體而言，化妝品的發(fā)展是行業(yè)置身市場內(nèi)遇到正常的發(fā)展問題，特別在這種轉(zhuǎn)型時期，是一個存在機遇與危機并存的時期，怎樣正確透過行業(yè)表象觀察到問題的實質(zhì)，才是真正找尋行業(yè)普遍規(guī)律的根本途徑。

　　二、透過市場成熟表象背后蘊藏的商業(yè)規(guī)律

　　2003年的化妝品市場格局確實出現(xiàn)了短暫的相對穩(wěn)定的市場表象局面，這種穩(wěn)定的市場表象表現(xiàn)在消費市場趨于理性，產(chǎn)品市場趨于規(guī)范的操作，但透過在這種成熟背后的市場，發(fā)掘行業(yè)的一般性規(guī)律，不難看出其中的奧秘。

　　1、流通市場繼續(xù)委縮促進終端壟斷和零售寡頭形成

　　如果說流通市場的萎縮很大一部分的因素是終端市場的成型體現(xiàn)，那么在終端上，表現(xiàn)最明顯、最直接的就是零售壟斷寡頭的出現(xiàn)，漸隨家樂福、沃爾瑪?shù)纫淮笈鷩H型大終端在全國范圍內(nèi)連鎖的擴張，萬佳，王府井、農(nóng)工商等區(qū)域行零售寡頭的全面提升，終端格局已經(jīng)初步成型，這種成型不僅導致了僅僅依靠價格低廉和流行概念包裝的產(chǎn)品的難度加大，同樣讓品牌與品牌之間競爭更為激烈和加劇，也正是因為這些所謂的“超級終端”，讓新品牌進入市場的門檻抬高。

　　2、產(chǎn)業(yè)格局的變革將促進消費市場進一步細分。

　　如果說終端市場的成型促使了品牌向規(guī)范化運作的發(fā)展，那么品牌觀念的進一步深化成熟也同樣促進了市場的發(fā)展，市場成熟程度由沿海城市向內(nèi)地延伸，但在這種擴展型的市場里，發(fā)展的不平衡程度，也就導致了多種營銷模式存在的可能性，也正是這種多元化的市場格局，流通市場不僅在短期內(nèi)還將繼續(xù)存在，還會表現(xiàn)它應有的功能，繼續(xù)扮演它在中國洗滌化妝品市場上渠道分銷的重要角色。

　　3、營銷模式的多元化對應市場成熟化趨勢轉(zhuǎn)變

　　市場成熟化程度導致的另一結(jié)果是目標消費市場區(qū)隔細分嚴重，這也就影響了企業(yè)營銷層面多種模式并存的可能，在越來越細分的化妝品市場上，針對不同的渠道特征以及消費群體的差異性，不同的創(chuàng)新的營銷手法也就決定了企業(yè)在營銷模式的選擇變革上突顯先機。

　　三、新時期的市場格局影響營銷戰(zhàn)略決策的形成

　　當然，盡管在這種競爭激烈的行業(yè)市場上呈現(xiàn)的現(xiàn)實狀況是多元模式應對市場多元區(qū)隔的細分，但這種情形的打破也是很快的，沒有特色的營銷模式被快速模仿甚至大規(guī)模復制是正常的市場現(xiàn)象。2004年整體行業(yè)都在陷入反思中，如何共同開發(fā)和如何建立企業(yè)品牌優(yōu)勢成了當務之急的大事，三五年不同的市場格局造就了三五年風流一時的品牌，而在市場立于長遠的眼光戰(zhàn)略必定是對整個企業(yè)價值立的綜合衡量，而同質(zhì)化的產(chǎn)品、無差異的營銷模式、普遍的市場定位的行業(yè)狀況卻是制約眾多企業(yè)改革的前提。(未完)

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